Что считает калькулятор tCPL
Калькулятор tCPL (целевая стоимость лида, target cost per lead) помогает маркетологам и владельцам бизнеса определить максимальную сумму, которую можно платить за одного лида, не теряя при этом прибыль. Вместо того чтобы прикидывать бюджет на лидогенерацию «на глаз», вы вводите всего четыре показателя — и инструмент выдаёт допустимую цену за лид, а заодно полезные промежуточные цифры: прибыль с одной продажи и общее ожидаемое число сделок. Так гораздо проще закладывать реалистичный бюджет на рекламные кампании, работу с лид-агентствами или воронки продаж. Калькулятор не привязан к конкретной валюте, поэтому подходит для любой страны — просто укажите выручку в той валюте, в которой работаете (рублях, долларах, евро и т. д.).
Какие данные нужно ввести
- Общая выручка: выручка, которую вы рассчитываете получить за кампанию или отчётный период.
- Маржа прибыли (%): доля выручки, которая остаётся у вас как прибыль после вычета затрат.
- Конверсия в продажу (%): процент лидов, которые превращаются в реальных покупателей.
- Количество лидов: общее число полученных или запланированных лидов.
Как работает формула
Сначала калькулятор рассчитывает базовые величины, а затем сводит их воедино:
- Прибыль \(= \text{Выручка} \times (\text{Маржа} \div 100)\)
- Продажи \(= \text{Лиды} \times (\text{Конверсия} \div 100)\)
- Прибыль с продажи \(= \text{Прибыль} \div \text{Продажи}\)
- Целевая цена лида (tCPL) \(= \text{Прибыль с продажи} \times (\text{Конверсия} \div 100)\)
$$\begin{gathered} \text{tCPL} = \frac{\text{Прибыль}}{\text{Продажи}} \times \frac{\text{Конверсия}}{100} \\[1.5em] \text{где}\quad \left\{ \begin{aligned} \text{Прибыль} &= \text{Выручка} \times \frac{\text{Маржа прибыли}}{100} \\ \text{Продажи} &= \text{Лиды} \times \frac{\text{Конверсия}}{100} \end{aligned} \right. \end{gathered}$$
Если коротко: допустимая стоимость лида — это прибыль с одной продажи, уменьшенная пропорционально конверсии. Ведь не каждый лид становится сделкой, поэтому отдельный лид «стоит» ровно столько, сколько приносит прибыль с продажи, помноженная на вероятность того, что он закроется.
Пример расчёта
Допустим, ваша выручка — $100 000, маржа прибыли — 20%, конверсия в продажу — 10%, а лидов — 500.
- Прибыль \(= \$100\,000 \times 0{,}20 = \$20\,000\)
- Продажи \(= 500 \times 0{,}10 = 50\)
- Прибыль с продажи \(= \$20\,000 \div 50 = \$400\)
- Целевая цена лида \(= \$400 \times 0{,}10 = \$40\)
Значит, вы можете тратить до $40 за лид — выше этой отметки источник лидов перестаёт приносить прибыль.
Частые вопросы
Почему конверсия умножается дважды? Первый раз конверсия нужна, чтобы посчитать реальное число продаж, второй — чтобы взвесить ценность каждого лида. Поскольку до сделки доходит лишь часть лидов, один лид стоит ровно столько, сколько прибыли он приносит при закрытии, помноженной на вероятность этого закрытия.
Что делать, если фактическая цена лида выше целевой? Если вы платите больше своего tCPL, каждый лид обходится дороже, чем приносит, и прибыль «съедается». Снижайте стоимость привлечения, повышайте конверсию или увеличивайте маржу.
Влияет ли число лидов на результат? Да. Чем больше лидов, тем на большее число продаж распределяется одна и та же общая прибыль — а значит, прибыль с продажи и целевая цена лида снижаются.
