Qu'est-ce que la Customer Lifetime Value d'un client SaaS ?
La Customer Lifetime Value (LTV, parfois appelée CLV ou valeur vie client) correspond au profit brut total qu'une entreprise SaaS peut espérer générer auprès d'un même client pendant toute la durée de son abonnement. C'est l'un des indicateurs les plus déterminants dans les modèles par abonnement, car il vous indique combien vous pouvez raisonnablement investir pour acquérir un client (votre CAC) tout en restant rentable. Une entreprise SaaS en bonne santé vise généralement un ratio LTV/CAC d'au moins 3 pour 1.
Comment utiliser ce calculateur
Renseignez trois données : votre revenu moyen par compte (ARPA) sur une base mensuelle, votre marge brute en pourcentage (le chiffre d'affaires diminué du coût de fourniture du service) et votre taux de churn mensuel en pourcentage. Le calculateur vous renvoie la LTV ajustée à la marge, votre marge de contribution mensuelle par compte et la durée de vie moyenne d'un client, exprimée en mois.
La formule expliquée
La formule classique de la LTV ajustée à la marge est la suivante :
$$\text{LTV} = \frac{\text{ARPA} \times \dfrac{\text{Marge brute \%}}{100}}{\dfrac{\text{Taux de churn \%}}{100}}$$
Le numérateur (ARPA × Marge brute) représente le profit brut que chaque client génère chaque mois. La division par le taux de churn fonctionne parce que la durée de vie moyenne d'un client équivaut à \(1 \div \text{taux de churn}\). Par exemple, un churn mensuel de 5 % signifie qu'un client reste en moyenne 20 mois. En multipliant la marge de contribution mensuelle par cette durée de vie, on obtient la valeur vie totale.
Exemple chiffré
Imaginons un ARPA de 100 $/mois, une marge brute de 80 % et un churn mensuel de 5 %. La marge de contribution mensuelle $$= 100\ \$ \times 0{,}80 = 80\ \$.$$ La durée de vie attendue $$= 1 \div 0{,}05 = 20 \text{ mois}.$$ La LTV $$= 80\ \$ \times 20 = \mathbf{1\,600\ \$}.$$
FAQ
Faut-il utiliser un churn mensuel ou annuel ? L'ARPA et le churn doivent reposer sur la même unité de temps. Cet outil raisonne en données mensuelles : utilisez donc un taux de churn mensuel.
Pourquoi intégrer la marge brute ? Le chiffre d'affaires seul surévalue la valeur réelle. La LTV ajustée à la marge reflète le profit que vous conservez réellement une fois déduits les coûts d'hébergement, de support et de fourniture du service.
Que se passe-t-il si le churn est nul ? Un taux de churn égal à zéro impliquerait une durée de vie infinie, ce qui est irréaliste ; le calculateur exige donc un taux de churn supérieur à zéro pour produire une LTV finie.
