Что такое пожизненная ценность клиента в SaaS?
Пожизненная ценность клиента (LTV, иногда CLV) — это суммарная валовая прибыль, которую SaaS-бизнес рассчитывает получить от одного клиента за всё время его подписки. Это одна из ключевых метрик в подписочных моделях: она показывает, сколько вы можете тратить на привлечение клиента (CAC), оставаясь прибыльными. Здоровый SaaS-проект обычно стремится к соотношению LTV:CAC от 3:1 и выше.
Как пользоваться калькулятором
Введите три значения: средний доход с одного аккаунта (ARPA) в расчёте на месяц, валовую маржу в процентах (выручка за вычетом затрат на предоставление сервиса) и месячный отток (churn) в процентах. Калькулятор рассчитает LTV с учётом маржи, ежемесячную маржинальную прибыль на аккаунт и ожидаемый срок жизни клиента в месяцах.
Разбираем формулу
Классическая формула LTV с поправкой на маржу выглядит так:
$$\text{LTV} = \frac{\text{ARPA} \times \dfrac{\text{Margin \%}}{100}}{\dfrac{\text{Churn \%}}{100}}$$
Числитель (ARPA × валовая маржа) — это валовая прибыль, которую каждый клиент приносит в месяц. Деление на отток работает потому, что средний срок жизни клиента равен 1 ÷ отток. Например, месячный отток 5% означает, что в среднем клиент остаётся с вами 20 месяцев. Умножив ежемесячную маржинальную прибыль на этот срок, мы получаем полную пожизненную ценность.
Пример расчёта
Допустим, ARPA составляет $100 в месяц, валовая маржа — 80%, а месячный отток — 5%. Ежемесячная маржинальная прибыль = \(\$100 \times 0{,}80 = \$80\). Ожидаемый срок жизни = \(1 \div 0{,}05 = 20\) месяцев. LTV = \(\$80 \times 20 =\) $1 600.
Частые вопросы
Какой отток брать — месячный или годовой? ARPA и отток должны быть в одном временном масштабе. Этот калькулятор работает с месячными значениями, поэтому используйте месячный отток.
Зачем учитывать валовую маржу? Одна лишь выручка завышает ценность. LTV с поправкой на маржу отражает реальную прибыль, которая остаётся у вас после расходов на хостинг, поддержку и обслуживание.
А если отток равен нулю? Нулевой отток подразумевает бесконечный срок жизни клиента, что нереалистично. Чтобы получить конечное значение LTV, калькулятор требует отток больше нуля.
