Что такое пожизненная ценность клиента?
Пожизненная ценность клиента (CLV, или LTV — Lifetime Value) — это суммарный доход, который бизнес рассчитывает получить от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. Это один из ключевых показателей в маркетинге и SaaS: он показывает, сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение клиента, оставаясь в плюсе. У здорового бизнеса стоимость привлечения клиента (CAC) заметно ниже его CLV — классический ориентир: соотношение CLV к CAC должно быть 3:1 или выше.
Как пользоваться калькулятором
Введите три числа: средний чек (типичная сумма, которую клиент тратит за одну покупку), частоту покупок (сколько раз в год покупает средний клиент) и срок жизни клиента (сколько лет клиент в среднем остаётся с вами). Калькулятор мгновенно перемножит эти значения и покажет общую пожизненную ценность, а также годовую ценность одного клиента.
Разбираем формулу
Простейшая модель расчёта CLV выглядит так:
$$\text{CLV} = \text{средний чек} \times \text{частота покупок} \times \text{срок жизни клиента}$$
Средний чек получается делением общей выручки на количество заказов. Частота покупок — это число заказов, поделённое на количество уникальных клиентов за период. Срок жизни клиента — это средний период, в течение которого клиент продолжает покупать; его часто оценивают как \(1 \div \text{коэффициент оттока (churn rate)}\).
Пример расчёта
Представим интернет-магазин, где средний чек составляет $75, типичный клиент делает 4 заказа в год, а покупателями остаются в среднем 3 года. Тогда $$\text{CLV} = 75 \times 4 \times 3 = \mathbf{\$900}$$ Годовая ценность клиента равна \(75 \times 4 = \$300\) в год. Если привлечение одного клиента обходится в $150, то соотношение CLV к CAC составляет \(900 \div 150 = 6{:}1\) — это очень хороший результат.
Частые вопросы
Использовать выручку или прибыль? В этой базовой модели берётся выручка. Чтобы получить CLV по прибыли, умножьте результат на процент валовой маржи.
Как определить срок жизни клиента? Если вы знаете годовой коэффициент оттока, то \(\text{срок жизни} \approx 1 \div \text{отток}\). Например, отток 25% означает средний срок жизни клиента около 4 лет.
Почему CLV так важен? Он задаёт «потолок» расходов на привлечение и удержание клиентов и помогает сосредоточиться на самых ценных сегментах аудитории.
